①SNS時代における、縦型コンテンツの重要性
②トレンドになっている「コンテンツフォーマット」の理解

従来のカスタマージャーニーでは、「認知」→「興味」→「検索」→「購入」と、段階を踏んで進むのが一般的でした。

しかし、縦型動画プラットフォームでは「おすすめ機能」の影響力が非常に強く、ユーザー行動に変化が生まれています。これまでブランドと接点のなかった生活者が、ある日突然おすすめ動画で商品やサービスを知り、そこから一気に検索や比較を繰り返すといった行動をとるケースも増えています。

つまり、従来のような直線的なジャーニーではなく、偶発的な“発見”を起点に、急速に検討・検索フェーズへ移行する流れが生まれているのです。

企業のSNS活用という視点で見ても、多くのブランドがInstagramやXでの発信に飽和感を抱えているのが現状です。

一方で、TikTokに対しては「若年層向けのプラットフォーム」「踊る動画が中心」といったイメージが根強く残っており、さらに明確な勝ちパターンが見えにくいことから、参入をためらう企業も少なくありません。

その結果、参入を見送るケースや、方向性が定まらないまま運用を続け、十分な成果を得られていないケースも多く見受けられます。

また、TikTokというプラットフォームにおいては、XやInstagramとは異なる“もう一つの顔”を設計することが重要です。

ターゲット理解はもちろん、流行しているクリエイティブの傾向や、目的に応じたコンテンツフォーマットの設計など、多角的に検討する必要があります。
そのためスパイスボックスでは、SNSビッグデータを活用し、定量・定性の両面から分析を行って戦略を構築しています。

TikTok上の漠然としたターゲットを広く狙うのではなく、「どのような趣味・嗜好を持つユーザーが存在しているのか」「どの層から優先的に認知を獲得すべきか」といった視点で具体的に設計していくことが重要です。

そのため、スパイスボックスではSNS上のつながり、すなわち“界隈”に着目しています。

SNSビッグデータを活用することで、自社ブランドの周辺に存在するユーザー集団や界隈の構造を可視化することが可能です。どの界隈を狙うべきかを整理するところから、マーケティング戦略を構築していきます。

次に、TikTok上でのポジショニングを検討するうえでは、競合アカウントの分析も欠かせません。

フォロワー数や再生数、エンゲージメント率といった定量データを確認すると同時に、アカウントが打ち出している世界観や戦略といった定性面も丁寧に分析します。

さらに、伸長している投稿を抽出し、その背景にある構成・演出・フォーマットなどの要因を分解。得られた示唆を自社アカウントの設計に反映させていくことも重要です。

スパイスボックスでは、100名のクリエイターネットワークを基盤に、さまざまな界隈に精通したクリエイターをプロジェクトごとにチームに組み入れながら、TikTok施策を進めています。

スパイスボックスでは、目的に応じて最適なコンテンツ型を開発・提供しています。
たとえば、「TikTokらしいカジュアルな日常投稿」「視聴者を引き込むショートドラマ形式」「商品理解を促す検証・レビュー系」など、多様な“勝ちパターン”を活用することで、ブランドごとに効果的な表現を設計可能です。

企業公式アカウントでも真似しやすいコンテンツフォーマット
①ミニVlog
旅行や休日、仕事の1日などを短いカットを連続させてテンポよく見せる動画形式。
効果音やテロップを加えながら、日常の出来事を一連の流れで見せていくのが特徴です。
最近では、あえて縦型プラットフォームに横型動画を投稿するクリエイターも増えています。

②タイムラプス
長時間の出来事を早送りで見せる撮影手法。
1つの作品が完成するまでの工程や、数時間の作業・勉強している様子などを定点カメラで撮影します。
同じ画角に時計・ろうそく・氷・窓から見える太陽など時間の変化が分かる要素を入れることで、時間の経過をより視覚的に伝える演出をしているクリエイターも多いです。

③〇〇の世界
「店長の世界」「美容師の世界」「社長秘書の世界」など、本人の視点（主観視点）で仕事や日常を見せる動画形式。
カメラを自分の目線として撮影することで、第三者ではなく“当事者として体験しているような感覚”を生み出します。
普段は見られない手元の作業やリアルな業務風景が見られるため、非日常感が生まれやすく、拡散につながるケースも多いフォーマットです。

④撮影の裏側を同時に掲載
公開済みの動画やCMのシーンを画面の上部に表示しながら、下部で撮影の様子（メイキング）を同時に見せる手法。
完成映像と撮影風景を同時に見せることで、「こんな近距離で撮っていたんだ」「こんな工夫で撮影しているんだ」といった制作の裏側への驚きやコメントが生まれやすく、視聴者の興味を引きやすいコンテンツになります。

「商品紹介」と相性の良いコンテンツフォーマット

①勝手にCM作ってみた
クリエイターが企業の公式CMのような動画を“勝手に制作する”フォーマット。
商品の魅力が伝わる映像やストーリー構成で作られることが多く、「公式かと思った！」というコメントが集まりやすいのが特徴です。
実際に企業側から正式に制作を依頼するケースも増えています。最近では化粧品や食品だけでなく、旅行・観光・宿泊施設などのプロモーションでも活用が広がっています。

②検証動画
商品に関する疑問や噂を、実際に試して結果を検証する動画フォーマット。
例えば「この商品を使うと本当に盛れるのか？」「どのサイズの飲料でも中身の量は同じ？」「どの日焼け止めが一番焼けにくい？」といった視聴者が気になっているテーマを実験形式で紹介します。
結果が予想と違う場合も含めて、「意外だった」「知れてよかった」といった反応が生まれやすく、コメントやシェアにつながりやすいコンテンツです。

③〇〇縛りで1日過ごしてみた
特定のルール（縛り）を設けて、1日を通して商品を使ってみる体験型コンテンツ。
例えば「◯色の食べ物だけで1日生活」「ライスペーパー料理だけで1日過ごしてみた」「〇〇のコスメブランドだけでフルメイク」など、制限を設けることで「最後までやりきれるのか？」という視聴者の興味を引きやすく、動画の視聴完了率が高くなりやすい傾向があります。

企業のブランドイメージを守りつつ“ちょうどいい匙加減”のコンテンツフォーマット

①街頭インタビュー
街中で一般の人に声をかけ、質問に答えてもらう形式のコンテンツ。
例えば「どんなお仕事をされていますか？」「家賃はいくらですか？」「人生で一番おいしかった飲食店は？」といった質問を通して、リアルな声や価値観を紹介します。
視聴者にとってはさまざまな人の考えや体験を気軽に知ることができるコンテンツであり、自分の状況や、過去の自分と比較したコメントが生まれるのが特徴です。

②ショートドラマ風
商品やサービスを一方的に説明するのではなく、登場人物の会話やストーリーの中で自然に紹介する動画フォーマット。
日常のワンシーンやちょっとしたトラブルを題材に、コント仕立てで展開されることも増えています。
ストーリーを楽しみながら商品を知ることができるため、広告感を前面に出さずとも訴求できるコンテンツです。

③ライフハック系
「知っていると得する／知らないと損する」といった切り口で、生活に役立つ情報や便利な使い方を紹介するフォーマット。
視聴者の関心を引きやすく、保存やシェアにつながりやすいコンテンツとして人気があります。
企業の商品を使った便利な活用方法だけでなく、代用品や意外な使い方などの“裏技”紹介が話題になるケースも多く見られます。

Q.人気フォーマットである「ショートドラマ」の流れは今後も継続すると思いますか？

矢野：人気自体は続くと思います。ただし制作コストが高いため、購買や採用など具体的な成果につながらない場合は、撤退する企業も今後増えそうですね。

Q. 若年層（特に10代）の企業認知を上げたいのですが、意識すべきことやウォッチすべき情報ソース等をアドバイスいただきたいです。

矢野：10代の目線で実際にSNSを活用したり、アプリと多く接触するようにはしています。また、各メディアが出す「トレンドランキング」のような記事を見て、10代が「何に心が動かされているのか」「何をかわいいと思っているのか」まで理解できるようにはしています。

Q. InstagramのリールとTikTokで、流行る動画に違いはあるのか？

矢野：InstagramやYouTubeは「自分が興味のあるものを見に行くSNS」であるのに対し、TikTokは「自分が興味のない内容もおすすめされるSNS」です。そのため、直感的に「おもしろい！」と感じてもらえる動画が、より伸びやすい傾向にあります。

角田：その違いが影響してか、Instagramのコメント欄には好意的な意見や感想が多い一方で、TikTokでは一部否定的なコメントも見られる印象があります。生活者がどのようなマインドでSNSを利用しているかという点は、コンテンツ設計の上で重要な視点ですね。

Q. YTショート動画・IGリール動画で同じ素材を使った配信を行っているのですが、新たにTikTok参入する場合は、素材はTikTok用に変更した方が良いのでしょうか？

矢野：TikTokに参入することが最も重要だと思うので、各SNSごとにクリエイティブを変えることがコストやタスク面で負担になる場合は、同じ素材でもいいと思っています。

角田：そうですね。もし予算やスケジュールに余裕がある場合は、例えば撮影現場にメイキング用のカメラをタイムラプスで設置するだけでも、「撮影現場の裏側」という1本のコンテンツとして活用できますし、工夫次第でTikTok用の素材を増やすことも可能ですよね。

Q.「PR投稿（案件）」と「オーガニック」投稿のバランスが、最近前者に傾きつつある様に感じられますが、その辺り危惧はされていますか？

矢野：TikTokでは、過去に伸びたフォーマットが再度伸びやすい傾向があります。そのため、PR投稿でも同じフォーマットを使って量産するケースがあります。PR投稿が増えれば増えるほど、同じような動画が溢れてしまい、生活者からは「TikTokって同じような動画ばっかりだな」という印象を持たれてしまうのではないか、という懸念があります。

Q. ショート動画の「次」には、何が来るか予想していたら教えてほしいです。

角田：縦型動画の流行は、スマホという縦型デバイスの普及によるところが大いにありますので、次にどのようなデバイスが広く使われるかによって、ショート動画に続く新たな表現の形が「次」に来ると予想できると考えています。