① SNS時代における、エンゲージメントコミュニケーションの重要性
② エンゲージメント獲得に向けた『トライブマーケティング』戦略の考え方

感覚をもとに戦略を立てるのではなく、データを根拠に“戦略”を立て、売上貢献につなげるための考え方と実践例を紐解きます。

ZIMAについて

再上陸初年度、ZIMAはCreepy Nutsを起用した大型プロモーションを展開しました。
楽曲タイアップに加え、メインビジュアルにも登場してもらい、さらにマストバイキャンペーンも同時に実施。話題性という点では、非常に大きなインパクトを生むことができました。

当時すでに高い注目を集めていたCreepy Nutsの起用は、企業としての安心感にもつながり、ZIMA再上陸を後押しする重要な要素だったことは間違いありません。一方で、振り返ってみると、メーカー発信による一方通行のコミュニケーションになってしまっていた、という反省も残りました。

スパイスボックスが支援に入ったのは、再上陸から2年目のタイミング。
アルコール飲料市場には競合ブランドが数多く存在しており、再上陸したZIMAにとっては、いかにして「ブランドスイッチ」を起こすかが大きな課題でした。

しかし、競合と同じように幅広く網羅的なコミュニケーションを行うには、圧倒的なマーケティング予算が必要になります。現実的にそれを選択するのは難しく、別のアプローチを模索する必要があったため、ZIMAならではの戦い方を設計していくことになりました。

そこで、「ZIMAと相性が良い」ターゲットに集中的に予算を投下し、ターゲット内で共感の連鎖を促すことで態度変容を狙っていくことが勝ち筋となると考えました。

ブランドメッセージである「MADE TO MIX」も踏まえ、いくつかの特定カルチャーで話題化されることにフォーカスしました。ZIMAを起点にいくつかのカルチャー同⼠が交わり、シナジーが⽣まれることを目指しました。

ブランドメッセージである「MADE TO MIX」を軸に、私たちは「広く届ける」のではなく、いくつかの特定カルチャーの中で話題になることにフォーカスしました。その上で、ZIMAを起点に、異なるカルチャー同士が交わり、そこから新しいシナジーが生まれていく状態を目指したのです。

若年層を狙いたい場合、エンゲージメントが重要な指標になります。

生活者のタイムラインには、日々無数の投稿が流れています。
その中で企業側が、ただやみくもにインプレッション数を積み上げるだけでは、成果につながりにくくなっているのが現状です。

生活者が情報に触れた瞬間に、手を止め、読み、何らかのアクションを起こす。こうした一連の反応こそが「エンゲージメント」であり、ブランドや商品に対する共感や好意の表れだと私たちは考えています。

つまり、企業が目指すべきは単なる接触回数の最大化ではなく、エンゲージメントの獲得です。それを積み重ねていくことで、ブランドや商品に対する「好意的な認知」が形成されていくのです。

また、各SNSのアルゴリズムを見ても、エンゲージメントが情報拡散においての重要指標になっているため、いかに生活者に共感されるコンテンツを作れるかが重要です。

実際に、エンゲージメントが売上に結びついた事例は数多く存在します。
例えば、あるお菓子ブランドがX上で11万いいねを獲得した直後に売り切れとなりました。

また、化粧品カテゴリーでは、SNS上でのエンゲージメント量が棚撮りの増加に影響し、結果として店頭での露出や売上につながるケースも見られます。

映画業界でも、SNS上のエンゲージメントが集客に直結していることが確認されています。
興行収入を伸ばすためには、エンゲージメントを高めることが事実上必須の取り組みになっているのです。

そこで、ZIMAが持つ思いや商品ばかりを訴求するのではなく、同時に生活者が共感できるポイントをかけあわせたコンテンツ作りを考えました。

しかし、生活者のインサイトは多様化・細分化しています。

性・年齢ごとの価値観の差は薄くなり、趣味嗜好ごとに人々がつながり合ってトライブ（※）を形成しているため、年齢や性別だけでのセグメントや1メッセージでのコミュニケーションは難しくなっています 。

そこで、スパイスボックス独自のSNSデータ分析を起点に、ZIMAに関心のある人々のトライブを可視化し、ターゲットを明確にした上で、最適な訴求軸・訴求方法で施策を行うことにしました。

全部で7つのトライブが出てきましたが、お酒に関するハッシュタグの投稿量や定性面での調査も踏まえ、相性のいいトライブを3つに絞りました。

ブランドコピーである「MADE TO MIX」を体現するため、異なるカルチャーやトライブのクロスに着目し、“ミックス”をテーマに据えたプロジェクトを展開しました。
選定した3つのトライブにおいては、データ分析をもとに影響力を持つ人物を可視化し、各トライブからキャスティングを実施。さらに、オリジナル楽曲およびミュージックビデオを制作し、それぞれの個性が交わる様子を表現しています。

また、ミュージックビデオ公開の瞬間的な盛り上がりに留まらず、継続的な話題化を見据えた施策設計を行いました。ZIMAを片手に楽しめる体験を意識し、楽曲の世界観と親和性の高いプレイリストもあわせて提供しました。
その結果、動画に寄せられたコメントには購買行動を想起させる声も多く、コンテンツが態度変容へとつながっている手応えを得ることができました。

データで見ても、しっかりと昨年を超える数字を出せました。発話数に関しては2倍以上を記録していますし、MV公開直後だけでなく、持続して発話数が伸ばせたことも確認できています。

今後は、カルチャーに根付いたZIMAのシナジーを他の年齢層にも広げていくことを意識した取り組みに移行していきます。他のトライブに伝播させていくことも行っていきたいです。

Q. 相性のいいトライブやキャスティングする人物は、どのように選定していますか？

ブランドへの親和性や愛着形成が見込めるトライブにフォーカスする場合もあれば、競合ブランドが十分にリーチできていないトライブをあえて狙うケースもあります。
キャスティングにおいては、いわゆるフォロワー数だけで判断するのではなく、トライブ内の生活者からどれだけフォローされているか、また実際にエンゲージメントを獲得できているかといった指標をデータで確認しながら選定しています。

Q.エンゲージメントを重視する施策の場合のKPIはどう設定しましたか？

競合ブランドのエンゲージメント数も基準にしながら、売上やインプレッション数などもKPIとして設定し、コミュニケーションの広がりとビジネス成果の両面を評価しています。